Hyvä asiakaskokemus on pitkän ja tuottavan asiakassuhteen perusta. Tyytyväinen asiakas on uskollinen ja suositteluhalukas sekä ostaa enemmän ja useammin. Team3:n toimitusjohtaja Jeremia Merelä sekä Hostingpalvelun asiakaspalvelussa työskentelevä Vilma Kylänlahti keskustelivat, kuinka tie asiakkaiden sydämiin löytyy kotisivujen kautta.
Mitä asiakaskokemus on ja miksi sillä on väliä?
Asiakaskokemus menee herkästi sekaisin asiakastyytyväisyyden kanssa – ne ovatkin paljon sidoksissa toisiinsa. Käsitteenä asiakaskokemus on kuitenkin -tyytyväisyyttä laajempi, ja saa alkunsa jo ennen asiakkuutta. Siinä missä asiakastyytyväisyyden painopiste on jo alkaneessa asiakkuudessa, kohdistuu asiakaskokemus sekä potentiaalisiin että olemassa oleviin asiakkaisiin. Tästä syystä kotisivut ovat erityisen hedelmällinen kohde asiakaskokemuksen kehittämiselle.
Asiakaskokemus muodostuu asiakkaan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa, kattaen kaikki yhteydenotot sekä niiden asiakkaassa herättämät reaktiot ja tunteet. Kontaktointi voi tapahtua asiakkaan puolelta (vierailu verkkosivustolla, tarjouspyynnön jättäminen, ostotapahtuma jne.) tai yrityksen puolelta (mm. digitaalinen mainonta, suosittelut, tilausvahvistusviestit).
Asiakaskokemuksen kolme tasoa
Trustmaryn määritelmän mukaan asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen tasoon: toimintaan, tunteisiin ja merkityksiin. Toiminnan taso kuvaa yrityksen kykyä vastata asiakkaan tarpeeseen, kun taas tunnetaso kattaa asiakkaalle syntyvät tuntemukset ja kokemukset. Merkitystaso kuvaa asiakaskokemuksen ylintä tasoa: tuotteen tai brändin herättämiä mielikuvia, tarinoita, lupauksia ja niin edelleen.
Kotisivuilla tasoja voidaan ajatella seuraavasti. Toiminnan tasolla asiakkaalle kerrotaan palvelusta ja sen tuottamasta, asiakkaan tarpeeseen vastaavasta ratkaisusta. Toiminnan tasolla painopiste on informaatiossa: mitä tarjotaan, kuka tarjoaa, miten tämä vastaa tarpeeseen, miksi kannattaa valita tämä eikä kilpailijan ratkaisua ja mistä voi saada lisätietoa. Yritys- ja yhteystiedot kannattaa ilmoittaa selkeästi, samoin asiakaspalvelun kanavat.
Tunnetasoa voi puolestaan vahvistaa sivuston muotokielellä, väreillä ja sisällöillä. Esiintyykö kuvissa ihmisiä, ja jos niin hymyilevätkö he? Kaikkiin brändeihin hymykuvat eivät sovi, mutta sivuston selkeällä rakenteella ja brändin mukaisella ulkoasulla saadaan jo luotua positiivista mielikuvaa. Tunnetasoon voi vaikuttaa myös teknisin ratkaisuin; kuinka nopeaa ja vaivatonta sivuston käyttö sekä palvelun tilaaminen on.
Merkitysten taso on kaikkein vahvimmin sidoksissa brändin identiteettiin. Brändimielikuvaa voi luoda paitsi tunnetason keinoin, visuaalisella ilmeellä sekä tarjoamalla sitouttavia sisältöjä, myös kertomalla brändin tarinan. Tuote vastaa asiakkaan tarpeeseen, mutta kuka tarjotun ratkaisun takana seisoo? Miksi juuri tämä brändi on asiakkaan arvoinen? Usein merkitystaso on se, jolla brändi voi erottautua kilpailijoista ja jättää muistijäljen asiakkaan mieleen.
Miten asiakassuositukset vaikuttavat liiketoimintaan?
Myönteinen asiakaskokemus vaikuttaa merkittävästi myyntiin. Jeremia Merelän mukaan esimerkiksi asiakassuositukset ovat varsinkin kasvuyrityksille yksi tärkeimmistä asiakashankinnan kanavista.
“Se on meille kaikille tuttua. Kun kuulemme tutulta että jokin juttu on tosi hyvä… niin onhan se paljon luotettavampi tieto kuin että näkee netissä mainoksen”, Team3:n Jeremia Merelä havainnollistaa.
Suositusvaikutusta voidaan kuvata suosittelijasta ulospäin leviävänä, yhä laajemmalle haarautuvana verkostona. Yksi kertoo kokemuksestaan kahdelle tutulle, nämä kaksi edelleen muutamalle muulle ja niin edelleen… pian hyvä asiakaskokemus on kuullut kymmeniä tai jopa satoja ihmisiä, joista osasta tulee asiakkaita ja edelleen ensikäden suosittelijoita.
Kokemuksistaan eteenpäin kertovia suosittelijoita vaikuttavampaa mainontaa on hyvin vaikeaa hankkia pelkällä mainosrahalla. Asiakaskokemuksenkaan kehittäminen ei toki ole ilmaista, mutta esimerkiksi repäiseviin mainoskampanjoihin verrattuna se on käytännössä riskitöntä. Hyvästä palvelukokemuksesta on vaikea ärsyyntyä (paitsi ehkä kilpailijan), toisin kuin mainonnasta, joka hyvinkin toteutettuna voi ärsyttää osaa kohderyhmästä.
Kun tyytyväisille asiakkaille tarjoaa digitaalisen estradin, voi heidän suosituksensa tavoittaa pelkän tuttavapiirin sijaan tuhansia potentiaalisia asiakkaita. Tätä mahdollisuutta kannattaa pohtia viimeistään sitten, kun asiakastyytyväisyyden mittarit ovat tuntuvasti vihreän puolella.
“Suosituksia kannattaa kysyä rohkeasti. Suurin haaste näissä tuntuu suomalaiseen tapaan olevan, ettei kehdata tai uskalleta kysyä asiakkaalta suoraan: mitä olit mieltä palvelusta, tai saanko kertoa myös muille, että pidit palveluistamme”, Merelä sanoo.
Team3:lla on ollut tapana positiivisen asiakaspalautteen yhteydessä pyytää, että asiakas kertoisi heidän palvelustaan omille yrittäjäkavereilleen. Pahastumisen sijaan pyyntö on Merelän havaintojen mukaan tuntunut vain lisäävän asiakkaiden suositteluhalukkuutta entisestään.
Asiakaspalvelun rooli asiakaskokemuksessa
Periaatteessa missä tahansa asiakaspolun vaiheessa voi asiakkaalle tulla mieleen kysymys, johon tämä ei löydä tietoa sivustolta. (Täydellisessä maailmassa tällaista tilannetta ei koskaan tule, sillä asiakkaiden kaikkiin mahdollisiin kysymyksiin on osattu vastata sivustolla tyhjentävästi ja intuitiivisella tavalla. Valitettavasti emme kuitenkaan elä täydellisessä maailmassa.) Tämä tilanne kannattaa ottaa huomioon tarjoamalla mahdollisuus yhteydenottoon, joko asiakaspalveluun, myyntipumppuun tai muuhun organisaatioon.
Tarjoa kaikki ne asiakkaiden arvostamat yhteydenottokanavat, joiden ylläpitäminen on resurssien puolesta mahdollista; minimissään sähköposti tai puhelinnumero vastausaikoineen. Muista että asiakas joutuu näkemään tässä kohdin vaivaa; hänen yhteydenottonsa kertoo vahvasta kiinnostuksesta, jota voi joko ruokkia hyvällä asiakaspalvelukokemuksella tai jonka voi sammuttaa huonolla kokemuksella.
Toki löytyy esimerkkejä myös siitä, kuinka yritykseen yhteyttä ottanut pyrkii saamaan vastauksia kysymyksiinsä ilman aikomustakaan ostaa mitään. Nämä tilanteet kannattaa pyrkiä tunnistamaan ja ratkaisemaan niin, että ostoaikeissa yhteyttä ostaville asiakkaille vapautuu kaistaa. Pidä kuitenkin mielessä, että vaikka yhteyttä ottanut ei juuri nyt mitään haluaisikaan ostaa, voi positiivinen muistijälki muuttaa tilanteen myöhemmin. Hyvä kokemus kannattaa tarjota resurssiviisaasti mahdollisimman monelle.
Olivat yhteydenoton kanavat sitten mitkä tahansa, asiakaspalvelun tulisi tuntua henkilökohtaiselta. Mikäli kykenet tarjoamaan asiakaspalvelukohtaamisen oikean ihmisen kanssa kotimaisella kielellä, on se hyvä mahdollisuus jättää asiakkaaseen sitouttava tunnejälki.
“Harvemmin asiakkaat välittävät siitä, että kuinka me palvellaan noin yleensä. He välittävät siitä, kuinka me palvelemme juuri heitä”, kiteyttää Vilma Kylänlahti Hostingpalvelusta.
Kuinka kotisivujen asiakaskokemusta voi kehittää?
Suositusten lisäksi liiketoimintaa verkossa harjoittavan on syytä kiinnittää erityistä huomiota kotisivujen tuottamaan asiakaskokemukseen sekä asiakaspolkuun, jonka eri kosketuspisteissä asiakaskokemus syntyy. Kun kotisivuja kehitetään asiakaslähtöisesti, on tärkeää hahmottaa muun muassa kuinka asiakkaat päätyvät sivustolle, mitä ennakkotietoja ja odotuksia heillä on (jos mitään), mikä heidän tarpeensa on ja kuinka siihen sivustolla vastataan ja kuinka heitä johdatetaan sivustolla kohti ostopäätöstä.
Jeremia Merelän mukaan sivuston suunnittelun lähtökohtana pitäisi olla asiakkaan tavoite – mitä tietoa kävijä tuli etsimään, mitä hän haluaa siellä saavuttaa, ja kuinka kuinka tämän voi tehdä mahdollisimman helpoksi.
“Yksi tärkeimmistä pointeista sivuston kehityksessä on asiakkaan tavoitteen täyttyminen, että oli se sitten yhteydenotto tai löytää tietoa aiheesta ennen ostopäätöksen tekemistä. Esimerkiksi verkkokaupan tarkoitus on myynti, mutta asiakkaan kokemus hyvin pitkälti määrittää kuinka pitkälle ostoputkeen tämä etenee”, Merelä toteaa.
Sivuja suunnitellessa tulisi siis tietää potentiaalisen asiakkaan tärkeimmät tavoitteet, joita voi hahmottaa vaikkapa markkinointiputken klassisen kolmijaon mukaan: tietoisuus, harkinta ja konversio. Kun vaiheita tarkastellaan asiakkaiden tavoitteiden näkökulmasta, voidaan muodostaa toimenpiteiksi tiedon tarjoaminen (mitä asiakas voi palvelulla saavuttaa), vakuuttelu (miksi juuri tämä palvelu) sekä kitkaton ostoprosessi.
Hyvä asiakaskokemus ylläpitää sivustolle saapuneen mielenkiinnon, vastaa tarvittaviin kysymyksiin, palvelee, luo mielikuvaa luotettavuudesta ja houkuttaa ostamaan. Asiointi on sujuvaa ja saumatonta. Asiakkaaksi konvertoitumisen jälkeen asiakaskokemuksen tukeminen jatkuu asiakassuhteen hoivaamisen muodossa. Asiakassuhteen ylläpitäminen ja vahvistaminen tukee asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta sekä petaa paikkoja lisämyynnille. Parhaimmassa tapauksessa tyytyväisestä asiakkaasta tulee kokemuksestaan eteenpäin kertova suosittelija.
Asiakaspolun kolme vaihetta verkossa
Ensimmäisessä vaiheessa (tietoisuus) asiakas hakee usein hakukoneiden avulla tietoa siihen, kuinka ratkaista hänelle muodostunut tarve tai haaste. Tietoisuuden rakentamisvaiheessa asiakkaan kysymyksiin on usein helpointa vastata blogisivulla, mutta tuotesivutkin voivat tässä onnistua. Mikäli kohderyhmästä erottuu yksi selkeä haaste ylitse muiden, kannattaa siihen pyrkiä vastaamaan jo heti etusivulla – mieluiten osana brändin pääviestiä, joka toistuu myös muualla sivustolla sekä markkinoinnissa.
Toisessa vaiheessa (harkinta) asiakas on jo tietoinen eri vaihtoehdoista haasteensa ratkaisemiseksi ja vertailee näitä vaihtoehtoja, esimerkiksi tuotteita tai palveluntarjoajia. Tässä kohtaa ovat laadukkaasti toteutetut tuotesivut, vakuuttavat myyntiargumentit sekä suositusten ja referenssien esiintuonti sivustolla kullanarvoisia panostuksia, laatua ja luotettavuutta välittävää yleisilmettä unohtamatta.
Kolmannessa vaiheessa (konversio) asiakas on edennyt ostopäätökseen, jolloin kotisivuille rakennetun ostoputken on oltava jiirissä. Liian hidas, epäselvä tai takkuileva ostoprosessi voi pahimmillaan ajaa ostamiseen jo sitoutuneen asiakkaan pois. Panosta selkeyteen ja suoraviivaisuuteen. Tietoa ei saa piilottaa, varsinkaan harhautusmielessä, mutta sitä voi jäsennellä ja säännöstellä. Lompakonnyörejä availevaa asiakasta ei saisi kuormittaa turhalla tiedolla tai toisaalta pimittämällä lopullisen päätöksen sinetöivää tietoa (esimerkiksi toimitusehtoja) liian pitkälle ostoprosessin loppuun.
Konversion jälkeinenkin asiakaskokemus on tärkeä – siitä hetkestähän asiakassuhde vasta käynnistyy. Kotisivuilla hoivaputkea voi huomioida muun muassa kiitos- ja tilausvahvistusviestien muotoilulla, hyvin rakennetulla UKK- tai tukisivustolla sekä helppokäyttöisillä asiakassivuilla (jos sellaiset on käytössä).
Olemme nyt käyneet läpi kasvutärppejä kotisivujen, sisällöntuotannon ja SEO:n, sekä asiakaskokemuksen näkökulmista. Toivottavasti sait matkaasi hyödyllisiä vinkkejä liiketoiminnan kasvua vauhdittamaan. Hostingpalvelu tarjoaa edulliset domainit, optimoidut webhotellit sekä helppokäyttöisen Kotisivukoneen kotisivuprojektisi tueksi. Mikäli tarvitset apua kotisivujen rakentamiseen tai hakukoneoptimointiin, voit laskea tarjouksen suunnittelutoimisto Team3:n hintalaskurilla.
